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目标客户:你认为的或许并非市场真实反馈的

  最近我遇到了几个创业者,他们给我留下了深刻的印象。除了深深的称赞,我想把他们的一些智慧分享给大家。当我问他们产品的目标客户群是谁时,他们回答说,“让市场说了算”。——这话听起来简单,但实际上其中有很大的道理,这里我只能解释一二。我们在硅谷甚至其他地方常听到的一个词是“产品市场相适应”。我也知道有许多投资人倾向于在公司找到合适市场前都持保守态度。

  我们在学校里学习市场细分的相关知识,几乎处处都会听到人口和地理定位的概念,但这种标准并不是普适的,在有些时候甚至是错误的。实际的问题是,这种概念性的东西不能反应实际市场的表现,而很多人缺乏依据后者做出判断的能力。

  我的一个朋友发布了一个合作创意和视频发布的平台,名叫“Scoot&Doodle”,这个平台本来是为小孩与亲戚朋友进行远距离交流设计的。第一次见到这个平台的人都会被它的精彩设计所打动。最先吸引到的实际上是年轻人,大部分在大学或高中上学,喜欢就创意的想法或项目进行合作。公司最早专注于小孩与朋友进行远距离交流,年轻用户群体的异军突起是没有预计到的。但他们抓住市场反馈,增设专门针对这类用户群的功能,市场反馈非常理想,用户统计数字也一路飙升。公司原来针对的年龄更小的用户被市场证明不是目标用户,而依照市场真实反馈确定的用户群才是决定公司成败的关键。

  但事实上,市场的反馈常常不像Scoot&Doodle这样明显,有时只有最关注的倾听者才能捕捉到这种市场的反馈,而他们也往往能确认并捕捉反馈最好的机会。认识这一事实的人本来就少,而真正做到这一点更是难上加难。大多数人都会推测谁是他们最可能的购买者,或消费者怎么使用产品。而能作为最初推测依据的数据要比做出合理判断所需要的少得多。最好的倾听者会创建自己的倾听模式,他们有计划地研究市场反馈,提出问题,在反馈中发现市场最真实的一面。这是一种营销的艺术,同时也充满科学的成分。许多公司会被海量的数据搞晕了头。而最好的倾听模式是由不断的提问和回答构成的,从回答中倾听者们收集帮助他们更好倾听的数据。这并不等于毫无目的地乱发问,而是不断判断自己问题中的假设是否正确,如果不正确,就寻找下一个假设来替代。

  我最佩服的创业家之一,Uri Levine,是Waze的创始人。最近我有幸和他有过一次深入的交流,而他用一贯谦虚的语气,说出了他对消费者的理解,也是我认为在同类观点中最为明智的。他说,“第一个顾客来了,我们要确保这个人对产品或者服务满意,然后以此为基础,来面对下一个顾客。而每一个独立的顾客都代表着一类顾客,我们面对的顾客越多,我们了解的不同类型的客户群也就越多”。Waze的5000万用户群可以证明他在这一点上看法的正确性,而Waze的用户目前还在以每个月数百万人的速度增长。

  在没有足够基于问题的答案的前提下,团队也不能做出太多的假设。而随着提出问题和获得反馈的积累,假设也会变得越来越具体。之所以这么说,是想把这种工作思路以具体的方式表现出来。虽然团队自己心里清楚可能是怎样的顾客最乐意购买这种产品,但不让这种预定的假设屏蔽对数据的理性分析。这才是通过市

  要说起你感觉最好的一次购物体验,不论是作为独立消费者还是作为公司,大概都离不开“被倾听”这种感觉。比如当你去星巴克买咖啡,店员记得你的名字和最喜欢的咖啡种类,这种感觉能让你一整个上午都心情愉悦。又比如得到一条很合适的网上推荐,正好是和你胃口的信息,这就能让你感觉“被理解”。同样,为公司解决问题的服务出发点,就是发现这一公司的经营与其他经营所不同的地方。Zappos要求他们的销售代表与顾客交流的时间越长越好,也是基于增加顾客“被倾听”感的考虑。

  假如我为每个告诉我他们收集的数据及其价值的公司投资一美元,我很可能会破产。但如果公司建立了“倾听”的氛围,并将提问和回答问题形成一种习惯,真正“让市场做决定”,那么为每个这样的公司支付一美元,可能情况就要好的多。而作为投资者,我希望把钱投给将“倾听”作为公司核心能力的公司。真正能做到的公司并不多,而以Waze为例,我们就能意识到将倾听放入市场将给我们带来多大的回报。(viaVB)

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